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中兴CS大赛推3G营销

 

今年是中国的3G元年,众厂商积极投入大量资金和技术,以期赢得3G盈利的首批成果。随着电信接手CDMA网络,移动TD-SCDMA的大范围覆盖和联通WCDMA的正式商用,3G在大部分主要城市的日常使用已经具备条件,但是2G占主导的形式在短时间内难以打破。厂商如何培养消费者主动接受3G,成为一个亟待解决的问题。近期国内某通讯设备厂商举办的“CS挑战赛”,从全新的角度切入市场,对3G营销提供了一个普适性的启示。

 

前景可观,3G人人必争

虽然目前还未实现3G的完全盈利,不过众多长商对其应用前景态度乐观。中国移动已经以三七分成方式与合作伙伴共推3G阅读器,并于9月发布了基于TD网络的3G手机OPhone系列。中国电信7月接手CDMA网络之后,推出3G千元手机面向普通大众。中国联通WCDMA网络10月实现了正式商用,iPhone上市欲借苹果的温度撼动民心。

 

各大终端厂商也不例外,三星、宏基等国际知名厂商正在寻找合作伙伴开发多种制式的上网本。而手机、上网卡等通讯设备厂商也正在积极研究市场导向,推出各自的“明星产品”,制定相应的营销策略。本土企业正在积极寻求道路,力求在3G时代与“世界保持同步”,进军国际舞台。

 

3G带给无数商家一个大梦想,但是,市场热度远远不足。中国移动截至8月底用户只有132.7万,距离年底300万的目标还很远。中国电信在资费方面做出重大调整,效果尚不明朗,而中国联通iPhone计划才刚刚开始。在网络建设、终端设备、应用和资费标准逐步完善的同时,如何采取有效措施,推动3G营销成为众多厂商面临的一个普遍问题。

 

市场营销的3.0时代

Web2.0的繁荣,让消费者进入媒体全面融合时代,受众接触海量信息,注意力逐步分散,他们掌握了信息搜索的主动权,与其注意力无关的东西,将黯然淡出视线。营销信息的传播早已不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去唤醒目标受众的主动关注,持续点击。相比于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代,这种新的营销传播浪潮名为“创意营销传播”,也即是Marketing3.0时代。

 

值得欣喜的是,中国的消费者正变得越来越易于接受新事物。今年“十一”黄金周一定程度肯定了3G市场的业绩,据统计,国庆期间已经有80万人用3G手机通过在线视频观看了阅兵式;一家手机连锁企业的数据显示,在“十一”黄金周,3G手机销量同比增长超150%,达到今年3G手机销量顶峰。

 

目前3G网络已经覆盖了中国大部分主要城市,尤其是在北京、上海、广州,用户使用3G已经没有技术上的限制。但是万事开头难,消费者不可能马上转移注意力。在消费者的利益点与终端产品之间寻找一个切入点,似乎并不是非常容易。

 

CS电子竞技,引发主动传播

今年9月,中国本土通讯厂商中兴通讯发起“中兴∙联通杯CS电子竞技挑战赛”,主要目的是推广一款内置上网卡MF637。从9月12日至27日,比赛依次在北京、上海、广州三地展开,吸引大众类、生活类、数码类等各路媒体,京、沪两地共有33家媒体参加了CS大赛的现场活动,SNS和BBS空间大量玩家对赛程进度自发转载,反响热烈。以下笔者将从营销3.0时代的角度解析整个案例。

 

首先,主办方中兴和联通准确识别了消费者并找到了与他们之间的情感联系。CS游戏一族是网络使用的核心群体,玩家将web2.0引入成熟,今天的他们依然对新事物拥有极高的热情。由于传统游戏环境(通常是网吧或室内)空气质量和空间方面的局限,玩家们渴望一种自由的,随时随处展开的游戏方式。一位玩家表态说:“用3G玩CS是一个非常创新的尝试,与传统的网吧模式不同,感觉更加新鲜,自由,时尚。”网游玩家对于3G产品质量要求也是苛刻的,尤其是传输质量和产品性能。他们算是3G领域的意见领袖,他们的口碑评价将过各种渠道扩散从而影响大多数玩家和大众。CS偶像级玩家BIGUN和RAP受邀参赛,作为时尚界和游戏界的“双重”意见领袖,他们的出现将整场调动现场氛围,产品、参赛者和观众的情感联系自然而然建立。

 

 

其次,积极利用网络社区配合传统媒体传播。由于CS游戏玩家大量时间停留在网络世界,在传统媒介对大赛信息主动报道之后,CS迷们开始了在SNS网站对游戏信息的分享过程。经过赛后调查,在挑战赛全程中,来自百度贴吧、海报社区、酷6视频等多个社区网站和搜索网站上的网友对活动信息进行了分享转载。信息发布者有活动主持人、现场观众、游戏玩家等,分享的内容包括现场照片、花絮视频以及个人体验文字。作为一种日常娱乐,玩家的自发分享促成信息的层层传播,形成“互动+口碑”的联动效应。网友自发传播达成线上到线下的立体传播平台,保持整个事件的持续热度。。

 

最后,终端设备商、运营商、时尚潮人、游戏玩家和观众共同参与,有利于在与消费者面对面的过程中增强品牌影响力。比赛由中兴、联通联合举办,双方增进合作的同时将3G的极至体验带给消费者。主办方获悉上海、广州两地网络在速度和稳定性方面都非常令人满意,北京信号稍弱但仍可以展开游戏。这个结论为运营商在网络建设和维护工作提供一个可靠参考。对于内置模块提供商中兴通讯,流畅的游戏体验也就是对其产品的最好肯定。换个角度,这次活动的顺利进行,让消费者对3G多了切实的了解,并在事实的推动下提升了信任度。无论消费者是否记住产品,他们势必会将 3G列入关注主题,这种持续影响将成为3G市场的潜力。

 

这场CS电子竞技大赛综合了内容和传播方式的创新,利用传统媒体、互动媒体和口碑进行传播。游戏玩家对全新技术“抢先尝试”,形成积极的情感体验,从而将信息传向广泛的关系网络。

 

在3G缓慢升温的情况下,开拓3G是个行业性的问题,不仅仅是游戏,更多有趣有型的话题可供厂商们尝试。通过3G行业厂商联合模式的带动,3G营销也将开启一个大融合时代,消费者的参与将有助于决定商品和服务的发展方向。


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